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腾讯优量汇:凭什么成为10万App的选择?

2020-12-29 11:21:15   来源:IT运维网>

  2020年,疫情成为全球的黑天鹅,让很多商业显露本质。

  互联网广告行业则受益于用户在线时长的提升,广告库存增加,客户需求在线化迁移等,整个大盘持续上升。其中,以内容类,工具类应用为主的网服行业流量增长强劲,为行业带来新红利。

  在12月22日刚过去的腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇产品运营负责人吴栋辉显示了一部分数据:服务的App数量超过10万,服务的广告主也超过10万,覆盖的用户规模超过100亿。此外,优量汇为合作伙伴提供的分割金同时2020年实现了120%的增长。

  对于应用开发者来说,变现的方式包括应用内广告,应用内购买,订阅等。那么问题来了,以腾讯优量汇为代表的联盟广告平台,如何成为开发者“流量变现”多选题里的必选项?

本文以网服行业为例,发现其中的“变现”⇆“增长”的内在逻辑。

  甲方财经「广告产业观察」第14篇。

  文/花哥

  出品/甲方财经

  01

应用开发者的担心:

一波流量红利,一波变现红利

  广告圈一直有个奇怪的现象。

  从营收盘来看,根据《 2019年中国互联网广告发展报告》,2019年,中国互联网广告总收入约4367亿,其中前十厂商占比约94.85%,头部效应凸显。

  从流量盘来看,前十厂商大约遍布整体用户时长的80%,这就意味着,超过20%流量的其他App的广告营收与头部公司相距甚远。

  获客成本越来越高,烧钱抢用户也成为很多开发者无法言说的痛;用户留存率和活跃度的日渐走低,也是许多应用开发者不得不面对的现实难题;没有挖掘用户深层次,、一些应用开发者由于广告变现过度,用户体验难以保证,现金流的断裂等,因此项目风险系数更高。

  截至2020年10月末,国内国内市场上监测到的App数量为348万款,这比2019年的449万款下降了约25%。从数据可以裁剪,逐渐有一些App在淡出用户视野……

然而,流量江湖也并非没有好消息

其中,网服行业(尤其是阅读类和工具类App)的流量增长强劲,加上视频化对广告eCPM的拉升,为行业带来两波新的红利。

1,网服行业的流量红利

  疫情导致大量的需求进一步转移到线上,用户花更多的时间在看小说,刷剧本,玩游戏等。

  受益于用户的在线时长提升,以阅读,工具类App为代表的网服行业,呈现强劲的上升趋势,广告库存不断增长,成为流量生态的一匹黑马。

  腾讯广告官方数据显示,在2020年上半年,仅腾讯广告生态内,工具类应用投放量增加了360%。

2,视频化场景的变现红利

  视频广告在2020年真正全面成为主流广告形态,从静态到动态的广告形态变化,大大提升了广告主的投放效果,也提升了流量主的变现效率。这其中最直观的的就是,一路拉高App变现的eCPM。

  在12月22日刚结束的腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇网服行业负责人金地分享到,在视频化广告形态的助推下,采用广告场景与广告样式和曝光策略的有效组合设计,可以使eCPM达到最高200%的上升幅度

  例如激励视频广告,在免费阅读行业今年达到了80%的价格增长,尤其是在一些功能性的使用场景,类似通过观看激励视频来下载全本小说,或者观看视频可以转听书模式等,都实现了非常好的变现收益。

  据悉,优量汇流团队在今年完成了对所有广告产品的视频化改造,其中原生,开屏,插屏等主要场景效率提升幅度超30%至100%。

  02

帮助开发者打通内循环+外循环

「变现」⇆「成长」

以网服行业为例,对于开发者来说,实际上有两个刚需点:1,流量变现; 2,用户增长。

  在过去粗放式的广告体系下,流量变现经常经历过多的剧烈功近利,对用户而言并不十分友好的广告体验榨取短期价值,伤害的是用户对产品的好感度,破坏了长期发展可能性。大概有过多App是因为这样“急功近利”的原因而消失在用户视野里。

  用户增长方面,则更简单粗暴-过多关注ROI的直接数字效果,投放结果看起来便宜,实际投入比很低。我们常常听到在某信息流平台,按CPS结算一个客户领先才几块钱,听起来很便宜,实际大量的无效线索浪费了经营成本。

  广告行业已经进化成一个复杂的系统,技术和算法成为提升效能的核心驱动力,各种模型层出不穷,大多数人应用开发者无力也无暇自建,联盟广告平台在广告资源,产品形态,数据处理等方面,也有所优势。

  和过去的纯买量联盟比例,今天的联盟广告平台的玩法更多样,产品更多元,技术更体系,生态更丰满,最关键的是,能够通过帮助开发者实现App的内部循环和外循环。

  以优量汇为例,甲方财经来聊一聊未来开发者和联盟广告的新型生态关系。

1,帮助开发者实现内部循环,提供更友好的广告体验,种类更多的广告形态,更高效的广告渠道,更高的广告填充率,以及更精准的客户价值层次。

  优量汇通过加速广告产品升级,为开发者提供更顺滑的互动,更高效的转化和更丰富的工具。例如,上图是优量汇最新推出的一款视频开屏广告产品-开屏V +,播放几秒钟后广告页面可自动缩小到手机页面右下角继续播放,这个小的改变既保证了广告主品牌形象的有效曝光,让开发者的收入得到提升,同时也降低了对用户的干扰。

  在广告场景的选择上,除了常规的原生广告,横幅广告,插屏广告,开屏广告外,优量汇还推出了出色的用户体验的激励视频广告。从而,为了促进开发者变现机会,优量汇还为开发者提供闪屏联投,非标准化广告等广告产品。

  今年,优量汇聚专注基础效率的提升,对广告请求-返回到曝光这一漏斗交换机的每一项关键指标,都做了更多细致的数据建设和调优,同时输出给应用开发者做效率诊断和提升。

  同时,优量汇合的价格分层能力进一步提升,为不同行业使用特性的应用开发者提供更加便捷,有效的流量分配工具,让流量使用效率进一步提升。

  值得一提的是,优量汇合在此次平台能力升级中提到,未来广告体验管理中会添加一个功能,支持开发者一键对准腾讯自有流量尺度,让开发者更省心。

2,帮助开发者实现外部循环,获取扩展,全生命周期价值的增量用户。

  用户质量开始替代用户数量,成为买量基础评估指标。

  回归商业的本质,网服行业的交易模式主要分为两个——IAA(应用内广告)与IAP(应用内购买)。对以IAA广告变现的产品而言,用户质量伴随留存,对广告的接受度和转化相关;而对IAP选择变现的产品,用户质量则直指寻找和发现能力。

  所以,用户质量直接决定着产品长期的变现能力,只有提高用户质量,保证其收入大于买量成本支出后,才不算是“赔本赚吆喝”,甚至真正拿到了转化后的利润。

  简单来说,买量不再关注短期的ROI数据,另外关注增量用户的LTV全生命周期价值,即“画像匹配→广告投放→用户转换→用户留存→价值变现”整个更为清晰,针对不同用户群体的运营策略也能够真正落地。

  据悉,目前优量汇已经着手从不断的帐户开始深入改造,整合买量和变现分段的数据,提供从增长到变现的全互联数据分析工具与能力,从而为开发者完成增长和变现的双端提效。买量和变现数据整合,这是优量汇等联盟广告平台的必修课,也是平台最宽广的护城河。

  03

精耕细作

服务意识强烈的鹅厂团队

  很长时间以来,优量汇聚团队都在死磕运营及服务能力,开展了过多的回顾属性的“吐槽大会”,并深入到客户一线去收集来自企业的反馈,其中大量反馈都异常尖锐。

快速变化的市场竞争,倒逼出了一支球队更开放,更接地气,克服服务意识的鹅厂团队。这个服务意识有多细腻,举两个三个小栗子可见一斑。

案例1深度服务帮助开发者,手把手优化漏斗双向

  漏斗耦合的优化是一项基础工作,是优量汇兑今年重点提效的工作,这里的效率提升空间会有多大呢?可以以一个工具类应用替代,帮助大家感知。

  某个应用在开屏广告的接收初期,发现了曝光率不足10%的问题,优量汇合的运营和技术帮助梳理开屏曝光逻辑及相应技术细节逻辑后,定位到是由开发者侧自身线程处理臃肿导致。

  进行,优量汇的SDK开发提出了优化方法,并升级进行了支持,使App的开屏曝光率在2周内提升到70%,达到了百万以上的消耗。

案例2实现多阶价格能力,助力开发者提效增收

  以一个阅读类应用为例,在合作初期,由于应用使用串行逻辑进行多平台流量分配,加之阅读产品的高使用时长和高曝光的特性,广告位大量,串行逻辑中,每一层价格某些配合进行细分,返回超时等问题而不能被有效展示,从而被浪费掉的广告。都要配合一个广告位来实现广告请求,导致整体广告请求量极大,但曝光率极低。

  优量汇的产品运营与开发者进行需求沟通后,便对内推动实现了多阶价格能力,一个广告位ID只需一次请求,即可实现多层价格的探索,同时保证首层流量价格最优。

  务实的开发者们,对优量汇合提出了更务实的要求,而以实际行动致力于成为开发者商业成长合作伙伴,也成为优量汇合现在和未来的主轴。

  04

甲方财经的思考

用到B思维去变现to C流量

  整个大移动流量生态,每隔2-3年都会面临一次巨大的洗牌,旧的体系坍塌,新的等级兴起。

  未来的联盟广告平台,一定是从零和博弈到共生博弈。

  掷一个预测性思考。

  今天广告赛道,依然还是以C属性为主,但用户的族群属性越来越明显,App的行业化属性也越来越强,到B思维将在流量下半场起着至关重要的作用。

这里面有三层思考:1,每一个用户背后都有一个企业或一个行业; 2,如何发现有B端决策力的C端,如何定义其行业流量价值; 3,需要构建新的影响关键B端决策的价值模型。

  这是留给开发者,广告主和联盟广告平台共同的ES。



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