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以存量带增量,品牌运营中的私域思维

2021-11-26 11:07:44   来源:IT运维网>

“私域电商在2021年至少新增出100个过亿商家。” 腾讯智慧零售战略合作部垂直行业生态总经理张锦煜表示。
 
腾讯公布的数据显示,2020年,腾讯小程序日活跃用户超4亿,人均使用小程序个数同比增长25%,小程序人均交易金额提升67%。预计2021年,微信小程序交易额将超过3.2万亿元。
 
事实上,私域的载体形式多种多样,各种社交媒体都存在或大或小的私域空间。只不过,相比较于其他社交工具,微信最先出现、离消费者最近, 企业布局成本最低。
 
就当前市场现状来看,拥有庞大注册用户的抖音也是私域重要载体。2020年年底,抖音企业号入驻数量为500万家;截至记者发稿,这个数字已经超过800万家,在抖音私域,企业不断发力,助力品牌业绩增长。
 
其中,泸州老窖,通过抖音私域主页、短时间内迅速收获300万粉丝,抖音单月成交额最高1000万元,直播粉丝贡献率超过83%,群内粉丝复购率达70%。而腾发二手车在抖音的矩阵账号粉丝有130万人之多,在抖音私域中每月可获得2万余条有效线索,月均销售的200台二手车中,30%的成交量来自抖音。
 
字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆表示:“抖音私域运营最终目的,是触发以粉丝为中心的商业飞轮。一方面,通过巨大流量池沉淀粉丝;另一方面,抖音私域加持,让大家能更高效运营实现生意转化,同时带动流量提效,为获取更多粉丝、更多生意提供机会。”


 
什么是私域流量?
 
数字经济是推动我国社会和经济发展的重要力量。作为当前最直接有效提高企业增量的手段之一,私域流量俨然成为众多企业和品牌的心头宠、掌上珠。
 
那什么是私域流量?其实理解起来很简单,就像社交媒体没普及的时候,企业客户的联系方式,诸如电话号码、电子邮箱、家庭地址等。
 
当前,业内就私域流量基本达成一个共识,即品牌通过搭建自己的私域,并从公域和它域吸引流量,包括京东、淘宝、拼多多、微博、微信公众号、抖音、小红书、线下门店等,加上自己私域本身产生的访客,就是私域流量。
与公域流量相比,私域流量池中的消费者,企业可以进行起码两次以上营销活动,无障碍直连消费者。
 
其实,社交媒体出现后相当长一段时期,都是公域流量的天下,直到微信出现。2010年,微信的诞生是一个里程碑事件。微信平台为众多企业和品牌提供了一个可以和消费者连接的渠道。
 
经过十年发展,绝大多数中国网民都已经成为微信的用户,基于微信商城、企业微信等小程序,品牌可以更高效、便捷地,实时触达消费者,连接开始变得简单起来。
 
回忆一下,大家的微信好友列表有微商的痕迹?2012年左右,微商搭建私域流量池,抓住了微信第一波红利。2015年左右,淘宝店主们为了提高复购率,也开始搭建私域流量池,进行精准营销。
 
不可否认,在私域流量出现的前几年,商家使用的手段遭到了很多消费者的反感和抵触。手段虽然有效,却也是乱象横生。这其中又有多少企业和机构侵犯了消费者的隐私权,是否涉及用户数据的违法、违规使用,也很令人怀疑。
 
为什么私域流量会火?
 
2015年后,人口红利、流量红利逐渐消失。流量市场的主导者由社交产品转向内容产品,搜索流量、社交流量和内容流量并存。大家不再盲目追求增量,转而开始研究如何从公域流量池获取精准的流量,如何利用存量找增量,如何进行存量运营。
 
这一系列因素倒逼企业和品牌商不得不提升精细化流量的获取能力以及运营能力。在企业相关能力提升过程中,私域流量的地位也不断上升,摇身一变成为当下热门的增加销售额的手段。
 
为什么私域流量会火?以日均人流量10万人次的百货商场为例,每天人来人往,但大部分只是从门口经过,真正进店的人非常少。
 
假设,某品牌在该商场设置专柜,大概有5%的人会经过这个品牌的专柜,也就是5000人。其中,可能有10%的人会停下询问,也就是500人。然而这里边也许只有10%的人会真正买东西,就是50人。对于品牌专柜来讲,百货商场很大,真正能留下的客户也就50人。
 
公域流量很大,但品牌需要花费心思让客户停留、消费。变着花样促销、搞活动。对品牌来讲,公域流量不可控,也不属于自己,而且竞争会越来越激烈。理论上,只要品牌搭建私域流量池,并做好运营,用优秀营销内容,不断吸引新用户,把增量变存量、用存量带增量,就可以构建一个品牌价值不断上升的闭环系统,最终提高销售额。
 
每个商家都希望拥有一个自己能控制的流量池,可以实时触达消费者,并进行转化和复购,因此“私域流量”呼声渐高,并逐渐出圈。
 
就这样,私域流量火了。


 
系统思维 搭建私域流量池
 
私域流量不仅仅是一个概念、工具、方法,更是一种思维。就像之前的互联网思维,现在是私域的思维。
 
2019年,私域运营服务商蓝鲸私域开始践行“公域营销+私域沉淀两条腿走路”的商业模式,并通过社群、一对一、朋友圈,多维度高频次触达私域用户,获得了多个成功案例。
 
蓝鲸私域CEO高海波说: “一个品牌做私域到底能不能实现产出,根本是在导购模块。”一个优秀的线上导购,无论是一对一服务,还是一对多服务,背后都离不开数字化工具的支撑。尤其是那些可以进行大数据分析,帮助品牌进行消费者洞察、精准营销的数字化工具。
 
销售易是国内知名的CRM系统厂商,在私域流量运营方面,也推出了易客、易店等系列产品。“对于私域,大家都在互相学习。”销售易创始人史彦泽认为,在建设私域的过程中,系统性思维普遍比较薄弱。前几年,建立私域就是建微信群、发广告,这是很多新消费品牌商都经历过的。
 
但今天再看,系统性思维必不可少。比如,是否真正做到直连用户?“建个微信群,就能连接用户吗?微信群只是个载体,真正能兜住私域吗?”
 
私域运营 每个细节都很难
 
对于如何运营好私域流量这一问题,史彦泽以基于企业微信生态搭建的私域流量为例,将核心操作概括为三大步,并直指关键问题所在。
 
第一步,搭建 “私域池”。微信平台上,会员商城小程序是品牌建设私域的基础。一旦用户进入这个池子,所留存的数据就可以进行用户群画像洞察,为之后的分群运营、转化打下基础。
 
第二步,全渠道吸引消费者和潜在用户进入“私域池”。以微信商城为例,很多品牌在搭建完微信商城后,既没有活跃用户,也没有成交量,导致私域变成了一个摆设。
 
第三步,私域流量运营。随着私域池中用户逐渐增加,做好私域运营必须要有AI和大数据分析能力的支撑。很多品牌会员动辄数百万、上千万,没有数字化工具,如何运营?
 
“私域建设的每一步看起来很清晰,但每一个细节都很困难。” 史彦泽对记者说。


 
善用工具 重视数字化力量
 
无论基于哪个平台,想运营好私域流量,都离不开数字化、智慧化工具的选择和使用。
 
从市场应用现状来看,CRM可以帮助企业直连消费者,通过科学的大数据分析,有针对性地开展营销活动,甚至让消费者参与到生产环节。具体看来,CRM具有以下三方面优势。
 
第一,深度连接消费者,构建消费者画像,进行精准营销。CRM通过大数据绘制消费者画像,帮品牌了解消费者偏好、行为、习惯等,品牌可更有针对性营销。比如,开展“私人订制”的个性服务,精准推送消费者需要和想要的信息。
 
第二,提高消费者满意度,建立信任关系,进而提升复购率。CRM可显著提高消费者满意度,建立品牌和消费者的信任关系,逐渐提高复购率。同时,CRM还可以优化互动时间,让消费者感受到更贴心的服务和关心。
 
第三,CRM可以帮企业降低成本。信息共享是CRM的核心价值之一。通过简单操作,员工可高效调出销售统计图、查询数据、作出决策,并第一时间反馈信息,提高沟通效率,节省销售成本和办公成本等。
 
经过AI、大数据等各种新技术赋能的CRM,为B2C企业实现品牌与消费者的直接连接,构建私域流量池,实现精准的营销获客和精细化的用户运营提供了很大帮助。好的运营体现在细枝末节、各种细微之处。通常,当消费者感受到些微变化时,品牌和技术服务商们已经做出了很多努力和改变。
 
但是,当消费者一旦习惯并认同了品牌私域的服务模式和沟通机制,比如企业微信的精准推送、问题解答、抖音的实时互动、评价机制后,潜移默化中培养起来的习惯就很难迁移,这也反过来加固了品牌搭建的私域流量池。
 
产品是1,私域流量是0。以客户为中心,做好产品,善用数字化工具,用系统的思维经营好私域流量,于细微之处,精准连接客户做好服务,才能更好地为品牌发展助力。
 
当然,这一切的前提都建立在相关机构合法合规的使用用户数据的基础之上。保护消费者隐私和数据安全,任何企业都责无旁贷!



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